Программа лояльности

Программа лояльности – это маркетинговый инструмент, который помогает увеличить долю компании в бюджете покупателя, удержать интерес уже существующих клиентов и привлечь новых.

Компании предлагают новую продукцию, бонусы и различные акции, клиенты на это отвечают новыми покупками, тем самым проявляя свою лояльность. Получается, что фирма позволяет своим клиентам сэкономить, чтобы в конечном итоге получить большую прибыль.

Программа лояльности по своей правовой природе является договором присоединения и публичным договором.

Квалификация программы лояльности в качестве договора присоединения (ст. 428 ГК РФ) означает, что:

• клиент вправе потребовать расторжения или изменения договора, если он хотя и не противоречит закону, но лишает его прав, которые обычно предоставляются по договорам такого вида, исключает или ограничивает ответственность другой стороны за нарушение обязательств либо содержит другие, явно обременительные для клиента условия, которые он, исходя из своих разумно понимаемых интересов, не принял бы при наличии у него возможности участвовать в определении условий договора;

• клиент вправе заявить о недопустимости применения несправедливых договорных условий на основании ст. 10 ГК РФ либо об их ничтожности по ст. 169 ГК РФ. Под несправедливыми условиями договора понимаются условия, явно обременительные для контрагента стороны, предложившей проект договора, и существенным образом нарушающие баланс интересов сторон (п. 9 Постановления Пленума ВАС РФ от 14.03.2014 № 16 «О свободе договора и ее пределах»).

Квалификация программы лояльности в качестве публичного договора (ст. 426 ГК РФ) значит, что:

• организатор не вправе оказывать предпочтение одному лицу перед другим;

• организатор не вправе отказывать в присоединении к программе и, соответственно, клиент вправе потребовать в судебном порядке заключения такого договора;

• критерии, на основании которых проводится дифференциация условий, позволяющих претендовать на те или иные преференции конкретному кругу потребителей, не должны противоречить основам нравственности и правопорядка, в частности, не должны основываться на различии в расе, национальности.

Доходы, получаемые физлицами при участии в программах лояльности российских и иностранных компаний, освобождены от налогообложения НДФЛ (п. 68 ст. 217 НК РФ, письмо Минфина РФ от 17.03.2022 № 03-04-05/20469). Освобождение действует, если программа лояльности:

• направлена на увеличение активности клиентов в приобретении услуг;

• предусматривает начисление клиентам бонусов или иных единиц, характеризующих их активность в приобретении услуг;

• устанавливает выплату клиенту в зависимости от количества начисленных ему бонусов или иных единиц.

Выделяют различные виды программ лояльности. По получаемому клиенту вознаграждению их можно разделить на программы:

• с материальными вознаграждениями;

• с нематериальными вознаграждениями, где пользователи получают значки и статусы в зависимости от вовлеченности. Такие программы не мотивируют пользователей совершать покупки, а поощряют делиться своим опытом.

Программы с материальными вознаграждениями, в свою очередь, подразделяются:

• на скидочные (дисконтные), когда клиент получает или покупает карту программы лояльности, дающую право на фиксированный процент скидки на следующие покупки;

• бонусные (накопительные), где клиенту за каждое приобретение начисляют определенное количество баллов. Он копит баллы и расплачивается ими при совершении следующих покупок (либо 1 балл = 1 рубль, либо другие схемы). Зачастую баллам присваивается определенный срок жизни, после которого они сгорают;

• кешбэк, когда часть оплаченной стоимости товара возвращается на карту клиента.
Чаще всего такую программу используют банки.

По возможности вступления в программу:

• на открытые, когда в программу может вступить любой человек или компания;

• закрытые, когда клиент за определенную плату получает отдельные привилегии, например, бесплатную доставку или право принять участие в закрытой распродаже.

По количеству уровней они делятся:

• на одноуровневые, где клиенты получают одинаковую выгоду на всем протяжении своего участия в программе;

• многоуровневые, где клиентам дают стартовый минимальный бонус, а в дальнейшем выгода ставится в зависимость от объема покупок. Чем больше клиент покупает, тем выше его уровень, а значит и выгода. Самый распространенный пример многоуровневой программы – баллы за мили у авиакомпании.

Выделяют также партнерские программы, предполагающие участие нескольких компаний. Клиент получает возможность совершать покупки и получать бонусы у одного партнера, а тратить их – у другого. А также реферальные «Приведи друга», где клиент получает бонусы за то, что приводит новых клиентов.

Программа лояльности имеет множество целей:

• привлечь новых клиентов;

• удержать уже существующих клиентов;

• увеличить средний чек и частоту покупок у тех, кто покупает меньше, снизить затраты на случайных клиентов;

• собрать контакты клиентов и поддерживать с ними постоянную связь (можно благодарить их за большие траты, информировать о новых товарах);

• повысить доверие к бренду и компании;

• уменьшить отток клиентов;

• сформировать сегмент потребителей, на котором можно тестировать новые продукты или предложения;

• отслеживать изменения потребительского поведения и влиять на него;

• сэкономить на привлечении новых клиентов;

• оптимизировать расходы на маркетинг;

• привлечь постоянных клиентов к продвижению продукта;

• мотивировать собственный персонал к продвижению бренда.

Программы лояльности для сотрудников помогают удержать как топ-менеджеров, так и высококвалифицированных работников среднего звена. Они позволяют улучшить атмосферу в коллективе и повысить результаты его работы.

Программы лояльности могут предусматривать следующие преимущества:

• бесплатные обеды, что позволяет сотрудникам не тратить время на поиск места, где можно поесть, а также сэкономить 5–6 тыс. рублей в месяц;

• премии – за определенный временной промежуток (за месяц, квартал, год) либо за конкретное достижение: выигрыш тендера, заключение выгодного контракта;

• процентную надбавку к окладу за стаж работы в компании;

• дополнительные выплаты к отпуску, ко дню рождения работника;

• материальная помощь на свадьбу, при рождении ребенка, в случае смерти близкого родственника;

• право на один оплачиваемый дополнительный выходной в месяц, когда сотрудник в будний день получает возможность, не отпрашиваясь, заниматься своими личными делами;

• оплату занятий спортом, когда компания арендует дорожки бассейнов, спортивные площадки для занятий волейболом или футболом, фитнес-клубы либо покупает абонементы для их посещения;

• VIP-карты в рамках зарплатного проекта, которые предоставляют больший размер скидок по сравнению с обычными картами;

• полис ДМС, который позволяет лечиться и проходить диагностику в частных клиниках, в частности, лечить зубы, проходить медосмотры, вызывать врачей на дом. Иногда страховка распространяется и на членов семьи работника;

• оплату обучения сотрудников на курсах и в вузах, посещения тренингов и мастер-классов;

• предоставление беспроцентных займов или кредитов под небольшой процент;

• передачу доли в компании. Обычно речь идет о небольшом пакете акций или небольшой доле в уставном капитале ООО (обычно 1–10 процентов). Это дает сотрудникам право участвовать в принятии значимых для компании решений и получать дивиденды.

Каждая фирма самостоятельно определяет, какие преимущества и каким своим работникам она готова предоставить.

Из всех рассмотренных нами выше видов программ лояльности наибольшее распространение получили скидочные и бонусные программы.

В первом случае клиенту предоставляют скидку в виде определенного процента от цены следующей покупки. Этот процент может постепенно расти, увеличиваясь пропорционально объему или количеству покупок. Такие программы подходят магазинам у дома, куда клиенты ходят постоянно.

Во втором случае за каждую покупку начисляются баллы, которые могут быть списаны за последующую покупку. Зачастую клиенту начисляют приветственные бонусы за регистрацию в программе, даются подарочные баллы ко дню рождения. Такую программу зачастую используют магазины, продающие товары повседневного спроса.

В последние годы компании стали переходить именно на вторую систему, так как она в большей степени стимулирует потребителя к покупкам, особенно когда баллы сгорают через определенное время.

Чтобы разработать и запустить программу лояльности необходимо пройти несколько этапов.

Этап 1 – ставим цель. Она должна быть конкретной и измеримой. Ставить цель нужно так, чтобы можно было точно ответить на вопрос: «Как узнать, что она достигнута?» Например, если мы хотим, чтобы увеличился средний чек, то если мы просто заявим цель – увеличение среднего чека, то это будет некорректно. Ведь если чек увеличится, например, на 10 копеек, то формально будет считаться, что цель достигнута, только вряд ли это устроит ли владельца бизнеса. Поэтому необходимо делать цель измеримой. Если средний чек составляет 600 рублей, а необходимо – 900 рублей, то цель нужно так и формулировать: «Увеличение среднего чека с 600 до 900 рублей». И еще один момент — цель должна быть реальной. Если средний чек в настоящий момент равен 600 рублей, то увеличение его до 9 тыс. рублей из-за введения программы лояльности вряд ли возможно.

Этап 2 – разрабатываем правила программы. Необходимо выбрать вид программы лояльности, который будет использоваться, а также определить:

• за какие действия будет начисляться вознаграждение (например, за покупку отдельных видов товаров или любой продукции, за регистрацию, подписку на рассылку, отзывы о товарах в соцсетях и так далее);

• правила начисления вознаграждения (фиксированный процент от суммы покупки, прогрессивный способ, когда размер вознаграждения увеличивается в зависимости от потраченных сумм);

• правила списания вознаграждения (какие товары можно купить за баллы, какой процент суммы покупки можно оплатить за счет вознаграждения, срок, по истечении которого вознаграждение сгорает).

Этап 3 – автоматизируем программу лояльности. На этом этапе нужно купить или разработать CRM-систему или другую платформу, которая обеспечивает работу программы лояльности, в частности:

• позволять клиентам проходить регистрацию;

• хранить контактные данные;

• управлять правилами программы;

• взаимодействовать с кассовым аппаратом;

• формировать аналитику и так далее.

Этап 4 – запускаем программу лояльности. Для начала готовую систему необходимо протестировать, например, ее можно запустить в одной-двух торговых точках. По итогам теста при необходимости программа дорабатывается и только затем запускается в полную силу.

Этап 5 – оцениваем эффективность программы. После того как с запуска программы прошел определенный срок, надо оценить ее эффективность. На первом этапе была поставлена измеримая цель, поэтому необходимо регулярно отслеживать показатели и при необходимости вносить коррективы. Если за первый месяц реализации программы средний чек увеличился с 600 до 620 рублей, тогда как по итогам полугодия планировалось, что эта цифра достигнет 1 тыс. рублей, то явно в программу нужно вносить изменения.

Этап 6 – закрываем программу. Сделать это нужно, когда:

• ее цель достигнута;

• истек срок программы;

• стало понятно, что цель не будет достигнута в намеченный срок;

• клиенты утратили интерес к программе;

• разработана новая программа.

Разработчик может установить конкретный срок действия программы лояльности, например, с 1 января по 31 декабря определенного года. В этом случае цель должна быть поставлена исходя из этого срока.

Существует и другой вариант, когда срок окончания программы не определяется. Она действует до того момента, пока не будет отменена. Причиной отмены может стать достижение поставленной цели либо утрата интереса со стороны клиентов.

Срок действия программы необходимо определить на первом этапе разработки программы лояльности при постановке целей.

В зависимости от поставленных целей эффективность программы лояльности можно оценивать разными способами. Например, можно оценить степень вовлеченность клиентов. В частности, рассчитать процент:

• увеличения (уменьшения) числа покупателей, пользующихся программой;

• оттока таких клиентов;

• повторных чеков в общем их количестве и так далее.

Также можно оценить, как баланс вознаграждений, полученных клиентами, влияет на их вовлеченность в покупки. Для расчета понадобятся такие показатели, как:

• общее число вознаграждений, начисленных клиентам;

• объем вознаграждений, которыми они воспользовались.

Если клиенты получают вознаграждения, но ими не пользуются, это явный сигнал того, что что-то идет не так.

Средний – еще один из ключевых показателей. Кроме изменения его размера, можно также учитывать среднее количество товаров в чеке, средний доход с единицы товара в чеке и другие показатели.