Маркировка интернет-рекламы в 2023 году

С первого сентября 2022 года реклама в Интернете станет маркироваться, каждому рекламному образу (креативу) необходимо будет присвоить уникальный токен или идентификатор. Данные о рекламных кампаниях, проводимых для российской целевой аудитории, будут храниться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) под контролем  Роскомнадзора. Изменения в закон о рекламе внесены Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ. Ознакомиться с вводимыми правилами следует не только рекламным площадкам, но и всем участникам маркетингового процесса.

Участники маркировки рекламы:

Оператор рекламных данных (ОРД) – компания, предоставляющая онлайн-доступ к своим программным продуктам, позволяющим распространять рекламу в Сети. Оператор присваивает рекламе идентификатор, чтобы обеспечить ее прослеживаемость, и передает данные в ЕРИР. ОРД отбираются специальной комиссией при Роскомнадзоре.

Рекламодатели – организации и ИП, рекламирующие свои услуги или товары. Рекламодатель должен обладать исключительным правом на объект рекламирования и (или) быть изготовителем или продавцом рекламируемого товара.

Площадка – это информационный ресурс, используемый для распространения рекламного сообщения. Например, сайт в Интернете, приложение или информационная система, где демонстрируется рекламный креатив.

Рекламораспространители – организации, ИП или физлица (в том числе иностранцы), задействованные в распространении диджитал-рекламы в любой форме и с применением любых средств.

Посредники – агентства и фрилансеры, участвующие в процессе размещения рекламы.

Кто сообщает о рекламной кампании.

Информацию о рекламном сообщении обязаны передавать рекламораспространители, рекламные платформы, соцсети, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы и остальные организаторы и посредники распространения информации в Интернете.

Данные о рекламе может направлять и рекламодатель, если не передал эту обязанность рекламораспространителю. Рекламодателям следует внести в свои договоры с маркетинговыми агентствами обязательства последних по подаче данных в ОРД.

Если рекламодатель решит самостоятельно предоставлять информацию, это можно будет сделать через личный кабинет ЕРИ при наличии подтвержденной учетной записи в ЕСИА. На самостоятельную передачу данных отведут месяц после того периода, в котором была размещена реклама. Сведения надо будет направлять по предлагаемой в системе форме.

«Яндекс» уже объявил, что станет оператором рекламных данных и предоставит своим пользователям доступ к автоматической разметке креативов и возможность передачи сведений об участниках рекламной кампании.

В настоящее время «Яндекс» уже разработал интерфейс партнерских кабинетов, направленных на автоматизацию и упрощение выполнения участниками рекламных кампаний новых требований законодательства в сфере рекламы. В партнерском кабинете информацию можно будет передавать в ЕРИР после запуска рекламной кампании.

Если пользователь запускает рекламу из своего рекламного кабинета и напрямую оплачивает счет «Директа» со своих реквизитов, то он будет считаться конечным рекламодателем. В таком случае «Директ» разметит креативы, отправит необходимые данные и акты выполненных работ в ЕРИР. При этом пользователю нужно будет проверять корректность переданных в ЕРИР сведений.

Что делать, если реклама в «Яндекс.Директ» запускается не продавцом рекламируемых товаров? Тогда распространитель рекламы в своем кабинете «Яндекс» должен будет указать данные всех участников этой маркетинговой компании, включая конечного заказчика.

Чтобы передавать данные о третьих лицах, пользователь партнерского кабинета «Яндекс» должен будет подписать соглашение о передаче данных в ЕРИР при создании отчета. В «Директе», «Яндекс.Бизнесе», интерфейсе РСЯ и Adfox необходимо будет подтверждать свое согласие на передачу данных при каждом сохранении данных. Рекламным агентствам следует взять аналогичное соглашение со своих клиентов и рекламодателей.

Пока «Яндекс» планирует предоставлять свои услуги на бесплатной основе в течение 6 месяцев тестового периода для тех компаний и лиц, кто уже является его партнерами.  Какая стоимость услуг будет в будущем, пока не объявляется.

Сеть «ВКонтакте» также создала рекламный кабинет, позволяющий выполнять требования нового законодательства для конечных рекламодателей и агентств. Аналогичный функционал будет работать и для других продуктов ВК: Relap, «Пульcа», NativeRoll, Donation Alerts и т.д.

Идентификацию рекламных креативов и сбор данных планируется внедрять поэтапно. С 01.09.2022 по 31.10.2022 вводится переходный период, когда участники рынка только начинают готовиться к учету рекламы в Сети.

Этап I: до 1 сентября 2022 года.

Кандидаты в ОРД тестировали собственные программные продукты и сервисы на возможность сбора и передачи данных о рекламных креативах в систему Роскомнадзора.

Этап II: с 1 по 30 сентября 2022 года.

Кандидаты в ОРД продолжают работу в пилотном режиме, начинают присваивать показываемым креативам коды маркировки. Распространители рекламы регистрируют договорные отношения и креативы на платформах кандидатов в ОРД.

По договоренности креативы могут быть зарегистрированы любым участником маркетингового процесса: площадкой, рекламным агентством или рекламодателем. Каждый участник при предоставлении данных должен дать ссылку на реквизиты первоначального договора с конечным заказчиком.

Площадки помечают рекламную кампанию специальным токеном. Этот маркер должен быть доступен для свободного просмотра и копирования посетителями площадки.

Рекламодатели могут посмотреть в своем личном кабинете на ЕРИР данные о зарегистрированных договорах и креативах.

Этап III: с 1 по 31 октября 2022 года.

Завершающий этап перехода на маркировку рекламы. Специальная комиссия Роскомнадзора утверждает перечень ОРД. Деятельность смогут вести только уполномоченные операторы из перечня бывших кандидатов.

В личных кабинетах участников рекламных кампаний появится информация об актах за прошедший месяц по оказанным услугам размещения рекламы в общей сумме и с разбивкой по первоначальному договору с заказчиком.

Если распространитель рекламы заключил договор с ОРД, то данные отобразятся в его кабинете автоматически, если нет — их необходимо заносить вручную или по API. ОРД передают полученные данные, а также агрегированные данные по креативам в ЕРИР.

Этап IV: с 1 ноября 2022 года.

Предполагается работа системы в штатном режиме.  Рекламодатели получат полную информацию в своих личных кабинетах в ЕРИР о зарегистрированных актах, в том числе:

— исходную сумму рекламодателя на рекламную кампанию;

— часть исходной суммы, выплаченную распространителям рекламы.

Данные ЕРИР станут доступными и другим пользователям, в частности, органам ФНС и ФАС.

В рамках маркировки под каждый креатив (рекламное сообщение) надо будет получить уникальный токен. Идентифицироваться будет любая реклама, речь идет не только о креативах в стиле рекламной сети «Яндекса», но и о рекламе в телеграм-каналах, на ютуб, платных ссылках на сайт и в любом другом виде продвижения товара в Сети.

Исключение сделано для теле- и радиопрограмм, транслируемых в Интернете. По ним маркировать рекламу не придется. Также не нужно будет идентифицировать рекламные рассылки и пуш-уведомления. Операторы социальной рекламы тоже могут не передавать информацию о своих креативах.

Присваивать регистрационные идентификаторы рекламным сообщениям будут операторы рекламных данных (ОРД) на основании полученных сведениях о креативе и рекламодателе. Для чего платформы ОРД должны иметь удобный интерфейс с возможностью передачи данных по API для ручного и автоматизированного приема данных.

Полученные сведения оператор передает в систему Роскомнадзора. В ЕРИР будут собирать сведения не только о рекламных компаниях, но также и о конечных заказчиках, посредниках, участвующих в маркетинговом процессе в рамках конкретного креатива. При этом раскроют порядок взаиморасчетов между участниками маркетингового процесса на основании заключенных договоров и подписанных актах, а также статистику и эффективность рекламы (образцы креативов, показы и площадки, стоимость размещения).

На настоящий момент к ОРД предварительно отнесены следующие крупные участники рынка: «ВК», «Яндекс», «Медиаскаут» (МТС), Первый ОРД («Вымпелком»), ОЗОН-ОРД, ОРД-А («Амбердата»), ОРД – «Лаборатория разработки (СБЕР)».

Обязательная составляющая цифровой рекламы:

— пометка «реклама»;

— указание на рекламодателя или интернет-страницу, которая содержит информацию о нем.

Порядок действия участников рекламной кампании до запуска креатива:

Компания или лицо, оказывающее рекламные услуги, регистрирует рекламные материалы по планируемому мероприятию у оператора рекламных данных, площадки, на которой предполагается размещать рекламу (например, «Яндекс» или «ВК»).

Оператор регистрирует рекламную компанию и выдает креативу уникальный идентификатор (токен).

Креатив дополняется данными полученного идентификатора (токена) с пометкой «Реклама» и может размещаться в Сети.

Данные  о рекламной компании,  конечном заказчике, участвующих посредниках с указанием реквизитов всех заключенных договоров передаются ОРД в ЕРИР.

Алгоритм работы участников рекламной компании после запуска креатива (по итогам месяца после подписания актов).

Компания или лицо, оказывающее рекламные услуги, передает  детализацию  трат по рекламной кампании по всей цепочке в адрес ОРД.

ОРД перенаправляет полученные данные в ЕРИР, с приложением детализации собственных актов по рекламной кампании, а также статистики по показам рекламных креативов.

Данные по денежным потокам, участникам и результатам рекламных кампаний из ЕРИР становятся доступными для органов ФАС и ФНС. Заказчики и другие участники рынка тоже смогут получить информацию, но в части, касающейся их прав и обязанностей. Сведения предоставят через специальный сервис, для доступа к которому потребуется учетная запись на госуслугах.

ОРД будет хранить полученные рекламные образцы в течение года.

Роскомнадзор будет хранить полученные сведения в течение 5 лет.

Выявлением немаркированной рекламы будут заниматься Роскомнадзор и ФАС.  За нарушение закона о рекламе предусмотрены штрафы до 500 тыс. рублей, хотя специальной ответственности за немаркировку рекламы пока нет.

Соблюдать все требования законодательства следует с момента вступления изменений в силу (то есть с 1 сентября 2022 года). При этом участник рекламной кампании может выполнять законные требования только в  возможной технически части. Если какие-то требования закона на настоящий момент не могут быть выполнены в силу технических причин, не зависящих от рекламодателя и маркетингового агентства, факт невозможности передачи и (или) предоставления данных стоит зафиксировать.

За размещение в Интернете рекламы без маркировки и указания на рекламодателя предусмотрена ответственность п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. Наказаны могут быть как рекламодатели, так и распространители креативов.

Штраф на физлицо установлен в размере от 2 до 2,5 тыс. рублей, на должностное лицо – от 4 до 20 тыс. рублей, на юрлицо – от 100 до 500 тыс. рублей.

При этом до марта 2023 года Роскомнадзор заявил, что не будет штрафовать за неисполнение требований законодательства о маркировке цифровой рекламы. Так как данный период необходим для наладки работы всех участников цепочки по передаче информации о рекламных кампаниях.