Маркетинговая политика

Порядок определения цены товаров, предоставления скидок клиентам, правила рекламных акций, а также другие элементы ведения бизнеса могут быть подробно изложены организацией в документе под названием «Маркетинговая политика». В нашей статье рассмотрим, как этот документ составить, зачем он нужен, является ли он обязательным. Разберем цели, задачи, принципы и структуру такой стратегии. Кроме того, в последнем разделе данной статьи вы найдете образец оформления этого документа.

Над статьей работали:
Автор: Волчкова Людмила

Содержание

Что такое маркетинговая политика компании
Разработка маркетинговой политики
Образец маркетинговой политики предприятия

Что такое маркетинговая политика компании

Маркетинговая политика — это часть общей политики конкретной компании, которая соответствует единой бизнес-идее. Это план деятельности организации, на основании которого происходит формирование основных направлений ее дальнейшего развития для продвижения продукции, работ или услуг на рынках сбыта. Она не является обязательным документом, который должна разработать каждая фирма. Решение о необходимости разработки такого документа должно принять руководство, на которое возложено управление организацией.

В документе, утверждающем маркетинговую стратегию фирмы, должны содержаться цели, задачи, принципы, с описанием подходов, в которых отражается рыночная деятельность организации. Такой документ утверждается организационно-распорядительным актом юридического лица, являющимся основным документом при реализации продукции фирмы и позволяющим обосновать применяемые цены для целей налогообложения.

Принципы маркетинговой политики могут быть следующими:

проведение исследований рынка и производственно-сбытовых возможностей организации;
продвижение товаров, работ или услуг в заданном направлении, когда для этого определена основная отрасль рынка;
разнообразие товара, его обновление, совершенствование работ или услуг, разработка новых технологий, внедрение новых методов продаж, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы в продвижении товара, а также в сфере услуг, новые методы работы с потребителями;
планирование и построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, конъюнктурных прогнозах.

Маркетинговая политика включает следующие виды:

коммуникационную, которая подразумевает создание свода правил для построения взаимоотношений с целевой аудиторией, описывает нормы продвижения товаров на рынке, определяет приоритетные инструменты рекламы;
сбытовую, которая определяет регионы для продвижения товаров, правила выбора каналов продаж, управления поставками, а также многое другое. Сбытовая политика описывает жизненный цикл товаров, передвижение продукции, этапы ее распределения, требования к местам реализации и стандарты обслуживания;
товарную, которая описывает правила, принципы создания продукта или услуги, порядок выведения на рынок и возможности его замещения;
ценовую, которая утверждает методы ценообразования, порядок возможного пересмотра цены товаров, работ или услуг. Это ценовая стратегия в бизнесе, определяющая баланс «цена-качество» при стремлении извлечь наибольшую прибыль при наименьшей себестоимости.

Чтобы лучше понять, что представляет собой этот документ и как его разработать, ознакомьтесь с рекомендациями в следующем разделе.

Разработка маркетинговой политики

Грамотно разработанная маркетинговая политика — это очень эффективный инструмент для ведения бизнеса. Важно при этом отталкиваться от особенностей деятельности конкретного предприятия или фирмы. Это тот документ, который нельзя просто списать под копирку у другой компании, такие действия могут только повредить бизнесу.

При разработке документа важно учесть несколько принципов:

рыночный подход к бизнесу;
нацеленность на потребителя как основного участника рыночных отношений;
обоснованность и бумажное подтверждение каждого действия;
единство правил для всех контрагентов компании;
возможность быстро перестроиться при изменениях рынка.

В результате должна получиться фундаментальная стратегия рыночной деятельности фирмы.

Остановимся на основных этапах формирования маркетинговой стратегии.

В первую очередь необходимо собрать и проанализировать данные, составить резюме организации. Для этого нужно коротко описать ее историю, указать текущее положение на рынке, а также подумать о перспективах развития.
Далее надо прописать цели, к которым компания стремится, задачи, которые она перед собой ставит. Нужно определить направление стратегического развития, указать желаемые результаты, разнообразие товаров, работ или услуг.
Компания прописывает товарную политику, продумывая повышение спроса, увеличение степени удовлетворенности потребителей, привлечение клиентов за счет разнообразия продукции, изготовление новой упаковки товаров.
Затем обычно описывается ценовая политика компании: правила определения цен, возможность корректировки стоимости продукции или работ, порядок проведения акций. Организация прописывает ценовое позиционирование, указывает, в каком сегменте находятся товары компании — это позволит установить границы изменения цен и поможет избежать потери прибыли.
Далее определяют политику продаж, устанавливая правила сбыта. Вводят систему вознаграждения посредников, программы лояльности, а также изыскивают способы повышения качества обслуживания потребителей.
Фирма должна установить методы продвижения продукции и описать их. Для этого выбирают инструменты стимулирования продаж, продумывают рекламу, ищут каналы коммуникации, которые смогут привлечь потенциальных клиентов для дальнейшего построения с ними прочных взаимоотношений.
Также потребуется описать методы сбора и анализа сведений через проводимые исследования. Если компания планирует собирать данные самостоятельно, нужно найти надежные источники. Чтобы маркетинговое исследование в дальнейшем принесло пользу, полученную информацию необходимо фиксировать в виде конкретных предложений для совершенствования стратегии развития компании.

Маркетинговая политика — это не тот документ, который разрабатывается раз и навсегда. Как правило, ее принимают на несколько лет вперед. Однако регулярно пересматривают и дорабатывают, чтобы она отвечала сложившимся рыночным отношениям и соответствовала поставленным целям и задачам, а также была достаточно полной для принятия стратегических решений.

Представители малого и среднего бизнеса часто включают маркетинговую стратегию в соответствующий раздел учетной политики юридического лица. Крупные предприятия обычно разрабатывают отдельный внутренний документ. Положение о маркетинговой политике утверждает руководитель компании, который издает и подписывает соответствующий приказ или распоряжение.

Образец маркетинговой политики предприятия

«Утверждаю»
Генеральный директор
ООО «Приходите-покупайте»
Лебедев Сергей Сергеевич
13 декабря 2024 года

Лебедев
(подпись)

Маркетинговая политика
Общества с ограниченной ответственностью «Приходите-покупайте»
на 2025—2027 годы

1. Общие положения.
1. 1. Настоящий документ – это комплекс решений о взаимодействии ценовой политики ООО «Приходите-покупайте» (в дальнейшем – Общество, организация), с методами прямого и косвенного стимулирования сбыта товаров. В нем излагается и обосновывается порядок определения цены реализации продукции исходя из значимых для Общества факторов.
Это основной документ при осуществлении реализационной деятельности организации, который позволяет обосновать применяемые цены для целей налогообложения.
Маркетинговая политика — часть общей политики бизнеса организации, включает совокупность ее взглядов и устремлений в отношении своей экономической деятельности. А также фиксирует основные принципы поведения по отношению к участникам рынка: партнерам, конкурентам, потребителям, дистрибьюторам.
Документ применяется в целях формирования полной и достоверной информации о порядке учета для целей налогообложения хозяйственных операций, осуществленных Обществом в течение отчетного (налогового) периода.
1. 2. Принципы маркетинговой политики:

исследования рынка, производственно-сбытовых возможностей организации;
выявление лучшего сегмента рынка, в отношении которого будет проводиться исследование, продвижение товара;
гибкое реагирование производства и сбыта в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения;
совершенствование, обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта;
планирование, построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях и конъюнктурных прогнозах.

1. 3. Основы маркетинговой политики:

ориентация на потребителя;
экономическая обоснованность и документальное подтверждение;
логичность и единство правил для всех коммерческих партнеров, исключение недобросовестного поведения менеджеров по продажам при предоставлении премий или скидок;
постоянное изучение состояния, динамики рынка;
адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей;
активное формирование рынка в необходимых для Общества направлениях.

Управление на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность Общества к изменениям рыночной среды.

1. 4. Основные цели: увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, а также завоевание лидерства в занимаемом сегменте рынка.
2. Товарная политика определяет спектр действий товаропроизводителя на рынке, как то:
— составление полного реестра производимых товаров;
— систематическое проведение опросов покупателей в магазине, на сайте, через социальные сети для определения общественного мнения о производимой продукции;
— снятие с производства товаров, на которые спрос у населения низкий, раз в полгода;
— проведение конкурсов на разработку новых и улучшение уже имеющихся товаров среди работников Общества и населения.
3. Сбытовая политика исходит из анализа потребностей и предпочтений потребителей товаров.
3.1. Пути реализации производимых товаров:
— продажа через электронные магазины;
— открытие магазинов в крупных городах и областных центрах;
3.2. Осуществление логистики — заключение договоров:
— со складами;
— с партнерами по доставке крупных партий товара, а также с курьерскими службами.
4. Коммуникационная политика направлена на повышение результативности продаж, рост потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к Обществу. Продвижение товаров осуществляется за счет:
— выделения средств на рекламу;
— осуществления поиска необычного торгового предложения для товара, который не обладает уникальными чертами;
— оформления упаковки товара, привлекающего внимание потребителей;
— контроля качества продукции через горячую линию по приему жалоб.
5. Ценовая политика определяет конкурентоспособность товара. Ее конечная цель — найти стратегию, которая гарантирует наибольшую прибыль при наименьших затратах на производство.
5.1. При формировании оптимального соотношения «цена — качество» учитываются:
— экономически оправданные и документально подтвержденные затраты (ст. 252 НК РФ);
— доходы компании (ст. 248 НК РФ);
— метод прямого и косвенного стимулирования сбыта.
6. Организационные меры, принимаемые в Обществе:
— документ обязателен для всех сотрудников организации;
— все сведения о рынке и внутренней деятельности организации поступают в информационный центр. Полученные данные обрабатывают, представляют в форме отчетов и передают далее для принятия решений в маркетинговый отдел. Все выявленные проблемы решают при участии отдела, деятельность которого связана с конкретной ситуацией.