Интернет-торговля: как повлияли санкции

Онлайн-торговля в первые четыре месяца 2022 года выросла в 2 раза по сравнению с прошлым годом (данные «Ассоциации компаний интернет-торговли»). Рост продаж пришелся на внутренний рынок и связан не только с уходом западных компаний из России, но и с закрытием многих торговых центров. В общем объеме розничных продаж сегмент электронной коммерции достиг 11,8 процента, что стало максимумом за всю историю наблюдений.

Самый бурный рост наблюдался по категориям цифровой и бытовой техники, мебели и товаров для дома и сада, одежды и обуви, продуктов и товаров, связанных  с красотой и здоровьем. Пик продаж пришелся на март 2022 года, а к июню спрос уже вернулся к прежним оборотам.

Онлайн-покупки стали привычным делом для большинства россиян еще со времен пандемии в 2020 году. За это время бизнес вкладывал средства в развитие интернет-магазинов, а также продаж на маркетплейсах, за счет чего значительно вырос сервис как оформления покупки, так и доставки товаров.

Одновременно на 65 процентов снизился объем трансграничной торговли по отношению к маю прошлого года (данные «Ассоциации компаний интернет-торговли»). Больше всего снизились продажи на одежду и обувь, мебель и автозапчасти из Европы и США.

В сложившейся ситуации Россия переориентирует импорт от поставок из Европы на Юго-Восточную Азию. После бурного роста поставок из Китая весной к июню 2022 года объем ввоза в РФ сократился на 70–80  процентов, что связано с проблемами логистического характера и осуществления банковских транзакций.

Маркетплейсы

На фоне переустройства рынков сбыта и ухода многих иностранных брендов с российского рынка онлайн-продажи набирают обороты по сравнению с предыдущими периодами.  Весной онлайн-торговля на маркетплейсах также переживала бурный рост. По данным издательства «Известия», 62 процента от общего количества заказов в интернете весной были совершены на маркетплейсах.

Торговля на маркетплейсах – это особый вид онлайн-продажи, предполагающий продажу товаров через посредника, организующего торговлю на маркете.  Юридически отношения продавцов и торговой платформы оформляются через агентское соглашение, когда маркетплейс продает товары в интересах продавца, действуя от собственного или от его имени, либо как договор возмездного оказания услуг, когда торговая площадка оказывает комплексную помощь по продвижению продукции на своей платформе и создает для продавца техническую возможность для ее реализации.

Маркетплейсы не заинтересованы в падении оборотов своих продавцов, поэтому, исходя из текущей экономической обстановки, каждая площадка предлагает свои меры по поддержке рынка.

Рассмотрим, какие антикризисные меры были предприняты на одних из самих востребованных торговых площадках:

Wildberries

• В первое время после объявления санкций Wildberries бесплатно хранил товары продавцов на своих складах. Это помогло сохранить уровень цен при обострении обстановки и перебоях в логистике.
• Продавцы с высокой оборачиваемостью товаров (меньше недели) получили право вывести полученную выручку в более короткий срок. В общем порядке маркетплейс перечисляет выручку продавца на его расчетный счет в течение недели.
• На платформе появился раздел «Сделано в России» и специальная программа лояльности, которые должны помочь отечественным продавцам занять места ушедших иностранных брендов.

Ozon

• Платформа также ввела бесплатное хранение для сезонных и самых востребованных категорий товаров (электроника, кроме аксессуаров и гаджетов, садовый и спортивный уличный инвентарь, автокресла и детские коляски, товары для красоты и ухода за здоровьем, корм для кошек и собак). Программа действует до 30 июня 2022 года.
• Маркетплейс допустил к торговле всех продавцов без проверки документов на соответствие бренду. Бороться с контрафактом площадка намерена с помощью отзывов и жалоб конечных покупателей.
• В интерфейсе убрали функцию оценки динамики цены на товары. Теперь за ценниками следит ФАС, и за спекуляцию с ценами на товары повышенного спроса и первой необходимости карточки товаров будут заблокированы в каталоге площадки.
• Для товаров с высокой оборачиваемостью убрали плату за размещение, в период с 1 апреля по 31 августа деньги будут взиматься только при оборачиваемости, превышающей 120 дней в рамках тарифов. Для одежды, обуви и аксессуаров при оборачиваемости до 180 дней платы за размещение не будет.

«Яндекс.Маркет»

• Маркетплейс направил свою поддержку на борьбу с непредвиденными отменами. Покупателей на «Яндекс.Маркет» обязали вносить полную предоплату перед доставкой.
• Платформа снизила тарифы на крупногабаритные товары (от 15 до 25 кг), которые тарифицируются теперь как обычные товары.
• Введено бесплатное хранение для товаров из категории «Красота и уход за собой» (первые 75 дней хранения), а для детских колясок и автокресел – 90 дней.

Прежние сроки поставок увеличились двукратно. Если раньше заказ получали из Китая за 2–3 недели, то сейчас поставка может длиться полтора месяца.

Привезти товар из Европы сейчас возможно, но придется столкнуться с рядом проблем. Прямая логистика с Европой пока приостановлена, поставки осуществляются в основном через дропшиппинг. Дропшипперы выкупают товар в Европе или США по заказу российского покупателя, после чего он отправляется на адрес заказчика за границей, фактически являющийся точкой для отправления в Россию (ячейка на складе) к конечному покупателю.

В классическом понимании дропшиппинг (dropshipping) предполагает, что интернет-магазин не закупает впрок товар для продажи, а  предлагает у себя на сайте покупателям сторонние товары, добавляя сверху свою наценку.

Пример: мастерская шьет рубашки за 3 тыс. рублей, но своих точек сбыта у нее нет. Тогда дропшипперы выставляют рубашки у себя в интернет-магазине за 4 тыс. рублей. С каждой продажи дропшиппер получает вознаграждение — 1 тыс. рублей, а мастерской передает адрес покупателя и 3 тыс. рублей. И уже швейное предприятие отвечает за доставку товара покупателю.

На долю дропшипперов, по экспертной оценке, приходится не более 2 процентов от внешнеторговых поставок, основной оборот проходит на торговлю с Китаем.

Под давлением санкций существенно пострадали используемые ранее рекламные инструменты, парализована реклама в запрещенных социальных сетях, которая раньше была важным источником новых покупателей. Не каждый интернет-магазин смог перестроить процесс привлечения потенциальных потребителей в сложившихся обстоятельствах, что отрицательно сказалась на уровне продаж.

В новых условиях продвижение можно переориентировать на площадки «ВКонтакте», «Яндекса», «Телеграм». На них уже давно перешли все рекламодатели, так что уровень конкуренции там уже высокий. Продавцу следует разнообразить интернет-маркетинг и осваивать новые каналы продвижения своего товара, этого требуют не только санкции, но и постоянно меняющийся современный рынок.

Рассмотрим основные каналы продвижения продавца на рынке.

• Рекламные площадки, где пользователь платит за каждый клик потенциального покупателя по своему объявлению в результатах выдачи, либо за клик по медийной рекламе (баннеры, видеоролики). Это «Яндекс.Директ» – реклама на страницах выдачи «Яндекса» и на сайтах-партнерах РСЯ (рекламной сети «Яндекса»).

• Оптимизация сайта (SEO) с целью попадания в верхние строчки выдачи поисковых систем по запросам, схожим с предложением продавца.  СЕО работает с естественной потребностью потенциального потребителя. Какой сайт в выдаче по конкретному запросу окажется наверху, определяют алгоритмы поисковых систем, оценивая сайты продавцов по множеству показателей (время проведения покупателей на сайте, количество переходов  по страницам, конверсии из посещения в заказ,  быстрота работы сайта, наличие  фото- и видеоконтента и многое другое).

• Маркетинг в социальных сетях (SMM) формирует лояльность к бренду продавца, работает на увеличение продаж и привлечение новых клиентов. SMM генерирует продажи  с помощью таргетированной рекламы, или рекламы в социальных сетях. Она работает по принципам, схожим на рекламных площадках. Таргетированную рекламу видят люди, подходящие под требования рекламной компании: например, только девушки до 23 лет, проявляющие интерес к бижутерии. В июне 2022 года в России основные системы таргета – это реклама во «ВКонтакте» и MyTarget. Последняя объединяет рекламу в «ВКонтакте», «Одноклассниках», на страницах Mail.ru и в собственной медийной сети.

• Прямые коммуникации с пользователями (Direct) – это персонализированные сообщения широкому кругу потенциальных потребителей и деятельности и товарах продавца. В прямой коммуникации также используются разные инструменты: имейл‑рассылки по электронной почте, поп-апы – всплывающие окна на сайте, пуш- и веб-пуш-уведомления – уведомления от сайтов и приложений, рассылки через мессенджеры Telegram и WhatsApp и другое).

• Управление репутацией продавца (ORM)  предполагает формирование позитивной репутации бренда, продукта, компании продавца. В первую очередь это работа над положительными отзывами покупателей, для чего используют специальные сайты‑отзовики, социальные сети  и др. Также работа с ORM  предполагает отработку негативных отзывов покупателей и разрешения конфликтных ситуаций.