Фирменный стиль

Что из себя представляет фирменный стиль? Для чего он нужен и какие правовые инструменты его защиты существуют, читайте в нашем материале.

Над статьей работали:
Автор: Лилия Новикова; редактор: Бурцева Алла

Содержание

1. Что такое фирменный стиль
2. Для чего нужен фирменный стиль
3. Разработка фирменного стиля
4. Элементы фирменного стиля
5. Дизайн фирменного стиля
6. Логотип
7. Цвета
8. Шрифт
9. Мокап
10. Защита фирменного стиля

Что такое фирменный стиль

Определения понятия «фирменный стиль» на законодательном уровне не установлено.

На практике же фирменный стиль компании — это средство ее индивидуализации на рынке. Он представляет собой совокупность вербальных и невербальных элементов, которые отражают идею бизнеса, характеризуют продукт.

Для чего нужен фирменный стиль

Наличие единого стиля делает компанию и ее продукт узнаваемыми. Это позволяет выделяться среди конкурентов, а значит, повышает конкурентоспособность.

Иногда, даже только один цвет может вызывать у потребителя ассоциации с какой-то конкретной компанией. Граждане на интуитивном уровне выбирают знакомый по внешнему виду продукт среди остальной массы товаров.

Создание фирменного стиля позволяет в конечном итоге предпринимателям экономить и средства, и время. Так как единый образ продукции уже разработан и при введении новых товаров на рынок нет необходимости снова придумывать дизайн. Новинки будут узнаваемы для потребителя за счет запомнившейся картинки на упаковке. Единый стиль является определённым признаком стабильности компании, ее надежности. А значит, вызывает больше доверия со стороны потребителей и потенциальных партнеров.

Если подытожить все вышесказанное, то главной целью создания фирменного стиля является узнаваемость бренда, товаров и формирование доверия потребителя.

Разработка фирменного стиля

Процесс разработки можно разделить на следующие этапы.

1. Изучение рынка и конкурентов. Это поможет создать более эффективный и привлекательный фирменный стиль для целевой аудитории;
2. Определение концепции. На данном этапе выбираются ключевые элементы стиля. Все должно выглядеть гармонично и соответствовать общей концепции организации;
3. Разработка дизайна. В этот момент происходит создание визуального образа, который в дальнейшем будет олицетворять компанию на рынке;
4. Тестирование. Для его проведения возможно проведение опроса среди целевой аудитории. Это необходимо для выявления возможных недостатков и создания более привлекательного для потребителя образа;
5. Внедрение. На этом этапе организация начинает использование разработанного фирменного стиля. Он должен присутствовать на всей продукции компании. Кроме того, в едином стиле должны быть оформлены все материалы организации и ее офисы.

Для поддержания единого фирменного стиля создается так называемый брендбук. Это внутренний документ компании, который является своего рода руководством к использованию элементов идентификации.

В нем закреплено, как должны использоваться основные элементы фирменного стиля, какие сочетания допустимы, как должны располагаться надписи и логотип относительно друг друга.

Брендбук описывает различные варианты дизайна, которые могут быть использованы. Также может содержаться запрет на сочетание определенных элементов.

Элементы фирменного стиля

Элементами фирменного стиля считаются:
• название компании;
• логотип;
• слоган;
• фирменные цвета;
• шрифты и графический дизайн;
• определенный персонаж.

Дизайн фирменного стиля

Как мы уже говорили, дизайн — это создание фирменного образа бренда. Именно в момент разработки дизайна происходит объединение элементов фирменного стиля воедино — создается логотип компании, выбираются цвета и шрифты. Важно, чтобы все элементы были гармоничны и выполнены в едином стиле.

Логотип

Логотип — это оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы.

Он является ключевым элементом фирменного стиля, который присутствует на всех типах носителей. Он должен отражать концепцию организации. Чем проще логотип, тем легче он будет запоминаться потребителями.

Именно логотип позволяет потребителю идентифицировать продукцию. А значит, он должен быть узнаваем среди конкурентов.

В основном, именно его компании регистрируют как товарный знак.

Существуют такие виды логотипов:
• визуальный знак. Это может быть рисунок, изображение или эмблема организации. Для их изображения используют образы людей, животных, природу. Могут быть использованы также абстрактные символы или различные геометрические фигуры. Такую эмблему необходимо запатентовать, чтобы ее не могли использовать конкуренты;
• 3D-знак. Это символ, изображенный в трехмерном виде. Чаще всего в роли объемного знака выступают упаковки товаров: коробки, бутылки, флаконы, пакеты и прочее. Для того, чтобы запатентовать формы и отдельные элементы упаковки, они должны обладать уникальными признаками;
• звуковой знак. Он может быть создан из песен, голосов людей или животных, мелодий, различных шумов. Яркие примеры использования такого знака – заставка кинокомпаний. У каждой из них собственная уникальная мелодия, которая запатентована и защищена от кражи и дальнейшего использования другими компаниями;
• комбинированный знак. Он сочетает в себе несколько элементов фирменного стиля организации. Это может быть словесное название фирмы в сочетании с визуальным изображением.

Большинство компаний предпочитают использовать именно комбинированные знаки. Примерами являются логотипы продукции «Аленка», магазины «Пятерочка» и прочие.

Цвета

Выбор корпоративного цвета также является частью стиля компании в целом. Он также помогает сделать бренд более узнаваемым среди прочих. Цвет может быть не один, это может быть их сочетание.

Выбранный цвет будет использоваться везде — в рекламных материалах, на сайте, на логотипе, при оформлении офисов и магазинов.

Примеров брендов, узнаваемых только лишь по одному цвету много. Так, маркетплейсы Wildberries, Ozon или Яндекс Маркет используют характерную для них цветовую гамму, которая стала уже привычной для покупателей и делает их легко узнаваемыми среди прочих.

Кроме того, цвета или их сочетания могут быть зарегистрированы в качестве объекта интеллектуальной собственности (товарный знак). А значит, им предоставлена правовая защита. Такая регистрация на практике может быть весьма длительной. Так, Сбербанку на нее потребовалось более 3-х лет. При подаче документов нужно будет доказать, что компания использует цвет уже давно и он ассоциируется у потребителя именно с этим брендом.

К слову, маркетплейсу Wildberries было оказано в регистрации цветового товарного знака. Этому было несколько причин. В частности, компания не смогла доказать длительность использования такой цветовой гаммы и ее уникальность. Другие компании также используют предложенный цвет. Предоставление правовой защиты в такой ситуации фактически блокирует деятельность таких организаций, так как им будет запрещено использование фиолетового цвета в своих логотипах.

Шрифт

Фирменные шрифты также являются средством индивидуализации и помогают поддержать общий стиль, передать характер продукта.

Основные требования к шрифту:
• он должен соответствовать деятельности компании;
• быть читаемым независимо от цвета и размера;
• если используется несколько шрифтов, то они должны сочетаться друг с другом.

Использование фирменного шрифта на логотипе компании помогает выделиться среди конкурентов, сделать бренд более узнаваемым.

Он может быть объектом авторского права. Для этого его создатель должен доказать его новизну и уникальность. То есть он должен быть узнаваем среди уже существующих шрифтов. Только в этом случае ему будет предоставлена правовая защита.

Мокап

Мокап – это макет продукта, который помогает визуализировать будущий дизайн, презентовать результат заказчику. Инструмент позволяет продемонстрировать, как будет выглядеть рекламный плакат или щит, а также иные носители с изображением будущего логотипа.
Кроме этого, создаваемый макет будет трехмерным, это позволит лучше понять, как будут выглядеть в жизни готовые носители. Также это позволит выявить возможные ошибки и исправить их еще до изготовления логотипа.

В итоге использование мокапа позволяет сэкономить и время и деньги при разработке дизайна.

Защита фирменного стиля

Защитить фирменный стиль можно двумя способами:
• с помощью защиты всей совокупности элементов и применения ст. 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции»;
• путем защиты элементов в отдельности с помощью использования норм ч. 4 ГК РФ.

Первый способ — Федеральный закон «О защите конкуренции».

Применять его компания однозначно будет в случае, когда в стиле отсутствуют охраняемые отдельные элементы — товарный знак, цвет, шрифт. Тогда такой способ защиты будет единственно возможным.

Пункт 2 ст. 14.6 Федерального закона от 26.07.06 № 135-ФЗ устанавливает запрет на копирование или имитацию внешнего вида товара конкурента, упаковки такого товара, этикетки, наименования, цветовой гаммы, фирменного стиля в целом или иных элементов, индивидуализирующих конкурента или его товар.

Под копированием понимается воспроизведение внешнего вида товара другого предпринимателя и введение его в гражданский оборот.

Имитация же представляет собой подражание товару конкурента. Целью является создание у потребителей ложного впечатления о принадлежности таких товаров к имитируемым.

Подобные действия могут быть признаны недобросовестной конкуренцией, если отвечают следующим критериям (Письмо ФАС России от 30.06.2017 N АК/44651/17):
• совершены хозяйствующими субъектами;
• направлены на получение преимуществ в предпринимательской деятельности;
• противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости;
• причиняют или способны причинить убытки другому хозяйствующему субъекту-конкуренту, либо нанести ущерб его деловой репутации.

Исходя из изложенного, важно доказать не просто факт копирования или имитации, а смешение товаров производителей, которые оформлены схожим образом. Это вводит в заблуждение покупателей и влияет на объемы продаж конкурентов.

Для привлечения лица к ответственности за недобросовестную конкуренцию, необходимо установить следующие факты (Письмо ФАС России от 30.06.2017 N АК/44651/17):
• наличие конкурентных отношений между организациями. То есть они должны производить товары одной категории и вводить их в оборот на одном и том же рынке.
• факт копирования или имитации нарушителем фирменного стиля;
• возникновение у покупателя стойкой ассоциации, что товар произведен именно заявителем, а не лицом, которое копирует фирменный стиль. Важно, что в данном случае будут рассматриваться только такие обозначения товара, на основании которых потребитель идентифицирует его как принадлежащий определенному производителю либо продавцу. При этом не будет считаться имитацией или копированием внешнего вида товаров, если такое сходство вызвано объективными причинами. Например, форма буханки хлеба, его цвет. Цветовое сочетание на упаковке продукта также может быть общепринятым и характеризовать его вкусовые качества: коричневый — цвет шоколада, розовый — клубника и так далее.
• происходит перераспределение спроса на рынке, ввиду неправомерных действий конкурента. Доказать, что потребитель путает товары, из-за использования схожих инструментов индивидуализации, можно материалами социологических или маркетинговых исследований;
• причинение или возможность причинения ущерба конкуренту. Для доказывания этого факта нужно использовать показатели продаж обоих конкурентов за спорный период. Также могут быть предъявлены документы, которые обосновывают снижение доходов или ожидаемой прибыли.
Кроме убытка финансового, такое незаконное копирование может привести к удару по деловой репутации. Качество товара конкурента, который действует недобросовестно, может быть гораздо хуже оригинала. Введенные в заблуждение потребители, могут сделать вывод о снижении качества товаров заявителя, что в конечном итоге приведет также в экономическим потерям.

Второй способ — часть 4 Гражданского кодекса РФ.

Воспользоваться механизмами защиты авторского права можно только в случае, когда отдельные элементы фирменного стиля получили правовую защиту, то есть были зарегистрированы.

Для защиты нарушенного авторского права применяются следующие способы:
• публично-правовые способы защиты. Заключаются они в привлечении нарушителя к уголовной или административной ответственности;
• гражданско-правовые способы защиты. Конкретный способ будет выбран исходя из существа нарушенного права и того, какие последствия наступили (п. 1 ст. 1248, п. 1 ст. 1250 ГК РФ).

Уголовная ответственность

Она предусмотрена только для физических лиц.

Законодательством предусмотрены такие виды деяний, за которые грозит наступление уголовной ответственности:
• плагиат. В результате такого нарушения правообладателю должен быть причинен крупный ущерб. Степень ущерба будет устанавливать суд (п. 24 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 26.04.2007 N 14).

Само деяние заключается в том, что лицо присваивает себе авторство или выпускает чужое произведение под своим именем. Сюда же относится и ситуация, когда авторов произведения было несколько, но только один из них при издании был указан как создатель (п. 3 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 26.04.2007 N 14).
К нарушителю могут быть применены следующие наказания (ч. 1 ст. 146 УК РФ):
 штраф;
 обязательные или исправительные работы;
 арест.
• незаконное использование объектов авторского права. Сюда же отнесены и приобретение, хранение, перевозка контрафактных экземпляров произведений или фонограмм в целях сбыта. Преступление должно быть совершено в крупном или особо крупном размере (ч. 2, 3 ст. 146 УК РФ). При этом крупным размер будет считаться, если стоимость прав составляет свыше 500 тыс. рублей. Особо крупный размер — 2 млн рублей (примечание к ст. 146 УК РФ).

За указанные преступления предусмотрены такие виды наказаний (ч. 2, 3 ст. 146 УК РФ):
• штраф;
• обязательные, исправительные или принудительные работы;
• лишения свободы с назначением штрафа, так и без него.

Административная ответственность

Незаконное использование произведений в целях извлечения дохода, если указанные экземпляры являются контрафактными либо на них указана ложная информация об их изготовителях, о местах их производства, об обладателях авторских и смежных прав, а равно иное нарушение авторских и смежных прав в целях извлечения дохода (за исключением недобросовестной конкуренции) влекут административную ответственность по ч. 1 ст. 7.12 КоАП РФ. В качестве наказания предусмотрен штраф с конфискаций контрафактной продукции.

Также предусмотрена ответственность за недобросовестную конкуренцию с использованием исключительных прав. Заключается она во введении товара в оборот, которое при этом сопровождается незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации другого лица (ч. 2 ст. 14.33 КоАП РФ).
Для должностных лиц предусмотрен штраф за такое правонарушение или дисквалификация сроком до 3-х лет. Для юридических же лиц установлен штраф, размер которого ставится в зависимость от выручки компании.

Гражданско-правовые способы

Законодательство предусматривает различные способы защиты нарушенного права (ст. 12, п. 1 ст. 1252 ГК РФ, п. 57 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 N 10).

Так, ст. 1252 ГК РФ, к примеру, предусматривает возможность заявления таких требований:
• о признании права. Предъявляется оно к лицу, которое не признает право правообладателя, нарушая этим его интересы;
• о пресечении действий, которые нарушают право или создают угрозу его нарушения. Предъявляется оно к лицу, которое совершает такие действия или только готовится к их совершению;
• о возмещении убытков. Требовать их можно у лица, которое неправомерно использовало объект авторского права;
• об изъятии материального носителя в соответствии с пунктом 4 ст. 1252 ГК РФ. Ответчиками в такой ситуации могут быть изготовитель, импортер, хранитель, перевозчик, продавец, недобросовестный приобретатель носителя;
• о публикации решения суда, в котором зафиксировано нарушение. При этом должен быть указан действительный правообладатель. Ответчиком будет нарушитель исключительного права.

Направление досудебной претензии при разрешении такого спора, необходимо только в случае, когда рассматривать его должен арбитражный суд и при этом (п. 5.1 ст. 1252 ГК РФ):
• заявлены требования о возмещении убытков или выплате компенсации;
• и правообладатель, и нарушитель – организации или индивидуальные предприниматели.

В этом случае исковое заявление можно будет подавать только после того, как оппонент откажет в добровольном удовлетворении заявленных требований или не ответит на претензию в течение 30 дней со дня ее направления (п. 5.1 ст. 1252 ГК РФ).

В зависимости от субъектного состава участников спора, определяется суд, в который нужно подать иск (п. 4 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 N 10).

Если истец и ответчик — физические лица, то спор будет рассмотрен судом общей юрисдикции. Если это организации и спор связан с предпринимательской деятельностью — то арбитражный суд.

Но есть такие виды споров, когда прямо указано, в какой суд следует обращаться:
• споры о том, кто автор произведения, и о размере вознаграждения автора всегда рассматривает суд общей юрисдикции (п. 3 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 N 10);
• споры о защите интеллектуальных прав с участием организаций, которые при этом осуществляют коллективное управление авторскими и смежными правами, рассматривает арбитражный суд. Организация может выступать как от своего имени, так и от имени правообладателя (п. 6 ч. 6 ст. 27 АПК РФ, п. 4 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 N 10).

Если спор в компетенции арбитражного суда, то иск нужно подавать в арбитражный суд субъекта РФ, как правило, по адресу или месту жительства ответчика (ст. 35 АПК РФ, п. 7 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 N 10).

Если спор относится к компетенции суда общей юрисдикции, то иск нужно подавать в районный суд, как правило, по месту жительства ответчика (ст. 28 ГПК РФ, п. 5 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 N 10).

Есть некоторые особенности защиты своих прав, если их нарушение произошло в Интернете.

Для удаления с сайта информации, которая нарушает права автора, обладателю такой страницы нужно направить заявление о нарушении. Он обязан в течение 24 часов после его получения удалить такую информацию (ч. 1, 6 ст. 15.7 Федерального закона от 27.07.2006 N 149-ФЗ).

До подачи иска правообладатель может попросить суд принять предварительные обеспечительные меры (ч. 1 ст. 144.1 ГПК РФ). Выражаются они в ограничении доступа к интернет ресурсу, который содержит информацию, нарушающую права автора (ч. 1 ст. 15.2 Федерального закона от 27.07.2006 N 149-ФЗ).

Если обладатель сайта неоднократно размещал информацию, нарушающую авторские права это может стать причиной установления судом постоянного ограничения интернет ресурса (ч. 3 ст. 26 ГПК РФ).

Нарушителям авторских прав может грозить наступление следующих видов ответственности:
• гражданско-правовая;
• административная;
• уголовная.

При этом, привлечение к уголовной или административной ответственности не исключает возможности применения к такому лицу еще гражданско-правовых мер защиты (п. 53 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 N 10).