Кризис ‒ это время, когда работать приходится вдвое больше за вдвое меньший результат. Время, когда люди значительно хуже расстаются с деньгами, поскольку вынуждены лучше их считать. Наступило время разума. Людям сейчас несвойственно делать импульсивные покупки. Они начинают более взвешенно и обдуманно подходить к приобретениям.
Что сейчас происходит на рынке:
• Рост конкуренции в силу того, что рынок сжимается, а игроков на нем примерно столько же.
• Высокая скорость обновления товаров, отсюда ‒ увеличение возможностей выбора для покупателя.
• «Избалованность» покупателя сервисом, что в свою очередь создает повышение его требовательности.
• Усталость покупателя от маркетинговой активности бизнеса. От рекламы, звонков и спама давно уже всех тошнит.
• Рост скептицизма. Люди не верят тому, что они слышат и видят.
В результате в то время как вложения в продажи растут, сами продажи падают. Как количественно, так и становясь все менее рентабельными.
Что же делать?
Здесь многое зависит от того, с какими продажами мы имеем дело.
Продажи можно разделить на операционные и консультационные. К операционным относятся продажи с относительно коротким циклом, когда решение о покупке принимается достаточно быстро (порой по телефону), а для закупки данного товара/услуги существует стандартная формализованная процедура. Здесь клиент хорошо понимает, чего он хочет и зачем ему это нужно. Вопрос лишь в согласовании частностей. Ключевым признаком здесь будет то, что покупатель уже находится в процессе покупки, хотя все еще, возможно, определяется с моделью, комплектацией и поставщиком.
К консультационным относятся те продажи, где потребность клиента пока недостаточно сформирована и, соответственно, покупатель не готов рассматривать предложения продавца как нечто ценностное для себя. Предмет покупки пока никак не связан с решением каких-либо проблем клиента. Это продажи «длинного цикла», когда решение принимается более чем за одну встречу и требует ряда согласований и промежуточных решений. При этом клиент обязательно рассматривает конкурентные варианты, а само решение о покупке зачастую принимается на более высоком иерархическом уровне.
В зависимости от типа различается и способ управления продажами. Для операционных продаж будет показано внедрение моделей оперативного управления, включающих в себя как технологичные решения (например, использование CRM-систем), так и административные на уровне бизнес-процессов, например, внедрение системы контроля учета времени, жесткое нормирование количества встреч, строгая отчетность по встречам, четкие планы по сделкам и т.п. Данные меры направлены на увеличение производительности, поскольку в операционных продажах количество встреч напрямую влияет на количество продаж. Эффективность продавца здесь будет зависеть от двух составляющих:
а) насколько эффективно осуществляется управление его активностью;
б) насколько опытным является сам продавец.
Поэтому влияние на результат в операционных продажах осуществляется посредством внедрения действенных систем управления вкупе с обучением навыкам продаж.
Что касается консультационных продаж, здесь прямой зависимости схемы «встречи = продажи» не наблюдается. Исследования показывают, что результативность в таких продажах зависит прежде всего от эффективных стратегий и более умелой работы продавца на всех стадиях принятия решения клиентом. Причем если в операционных продажах умение продавца формируется по мере накопления опыта, в консультационных мастерство к продавцу не приходит автоматически, и продавцы раз за разом могут повторять одни и те же ошибки. Продавцам необходимо хорошее обучение, которое позволит им делать выводы из собственного опыта, обеспечив им обратную связь вместо ежедневной оценки результатов, практикуемой в операционных продажах.
Упор на производительность в данном случае не только не даст нам ожидаемого результата, но может даже увести от цели.
Повысив продавцу зарплату в два раза или вызвав прилив энтузиазма с помощью мотивационных тренингов, можно побудить его какое-то время работать интенсивнее. Можно платить больше, и таким образом побудить проводить больше встреч в единицу времени. Можно увеличить рабочий день или обязать проводить больше встреч и таким образом повысить производительность. Но можем ли мы с помощью денег или более жесткого управления заставить человека работать более умело и искусно?
Реальность такова, что большинство людей уже работают на пределе своего потенциала. Более старательная работа, к сожалению, не приводит к росту продаж. Увеличение трудозатрат сначала повысит производительность, но после неуклонно будет приводить к ее снижению.
Вывод: работать нужно не больше, а умнее!
Поэтому в «больших» продажах основной фокус внимания при обучении продавцов следует уделять прежде всего разработке стратегий, хотя, разумеется, и про навыки забывать не следует.
Повышение результативности в «больших» продажах предполагает:
а) создание простой и отражающей реальность модели продаж;
б) внедрение системы наставничества для обучения стратегиям и навыкам.
Здесь полезным может быть консалтинговое исследование, целью которого будет являться эффективность сбытовых структур вашего бизнеса. Такое исследование можно организовать как собственными силами, так и заключить договор с консалтинговой компанией, которая предоставляет подобную услугу.
Данная мера позволит вам выявить нежелательные явления в организации работы сбытовых структур, а также определить, какие именно действия помогут вам эти явления минимизировать, чтобы, в свою очередь, вывести бизнес на качественно иной уровень.
Кризис ‒ время, когда покупатель тратит свои деньги рациональнее, расчетливее. А значит – время более «умных» продаж.
СТАТЬЯ, Молева Е., бизнес-тренера консалтинговой группы РУНА
